¿Es la publicidad una herramienta para el crecimiento económico?

Índice

1. Extracto
2. Herramienta de la microeconomía
3. La publicidad modifica la estructura cualitativa del mercado
4. El mercado crece sólo si se produce un incremento en el ingreso de los factores de la producción
5. Efecto sobre el ingreso nominal y real
6. Demanda potencial y demanda efectiva
7. Las políticas macroeconómicas son las que modifican en mercado
8. Publicidad, crecimiento económico, equilibrio o recesión
9. Conclusiones

1.     Extracto

Muchas personas piensan que la publicidad incrementa el tamaño del mercado. La idea es lógica y tiene sustento aparente porque, en efecto, la publicidad aumenta las ventas de los productos que se anuncian, pero en realidad no amplía el tamaño del mercado; en consecuencia, la publicidad no es un instrumento para lograr el crecimiento económico, entendido éste como la acumulación neta de capital.   En los siguientes epígrafes explicaremos por qué.

2.     Herramienta de la microeconomía

Uno de los objetivos fundamentales de la microeconomía es el estudio de la conducta del consumidor y de la empresa para mejorar el comportamiento de ambos. La función básica de la publicidad es presentar al consumidor las opciones de bienes y servicios existentes en el mercado para que escoja entre esas opciones; la publicidad es, pues, una herramienta  utilizada por la microeconomía para alcanzar uno de sus propósitos fundamentales.

3.     La publicidad modifica la estructura cualitativa del mercado

Aunque la publicidad ejerce un efecto global sobre los consumidores, no modifica la estructura cuantitativa del mercado, lo que modifica es su estructura cualitativa; por eso decimos que no tiene efectos directos sobre el crecimiento económico en términos de acumulación neta de capital.

La publicidad modifica la estructura cualitativa del mercado porque al mostrar las ventajas de un producto o servicio obliga a la competencia a actuar para competir con ese producto. La competencia se realiza en tres actividades: a) precio, b) calidad y c) cantidad. Generalmente la publicidad se realiza en términos positivos, es decir, destacando las ventajas del producto. Aunque puede haber una comparación implícita, generalmente la publicidad elude la comparación directa entre productos o la mención en negativo de la competencia. Todo ello contribuye a modificar la estructura cualitativa del mercado.

Si no existiese la publicidad, los consumidores no podrían conocer las ventajas y/o desventajas de los productos en forma masiva como si lo hacen hoy a través de la publicidad en los medios de comunicación.

4.     El mercado crece sólo si se produce un incremento en el ingreso de los factores de la producción

La única manera de que el mercado incremente su tamaño es a través del crecimiento del ingreso de los factores de la producción, sin ese crecimiento en los ingresos el aumento del volumen del mercado no es posible. Y, viceversa, la única manera de que el mercado disminuya su tamaño es mediante la reducción del ingreso de los factores de la producción, lo cual ocurre por hechos concretos como: a) la reducción de la inversión pública y privada, b) la disminución del gasto de consumo y b) el aumento de la inflación.

La publicidad cambia los hábitos de consumo y la distribución de la demanda de productos y servicios pero no incrementa el tamaño del mercado. El mercado es como una torta. La torta se divide en muchas partes. Unas partes son más grandes y otras más pequeñas. Debido a la publicidad la torta, en su conjunto, no se agranda, son las partes las que disminuyen y aumentan conforme al comportamiento de la publicidad. Si una empresa hace publicidad y otra no  hace publicidad es muy probable que la empresa que anuncia incremente sus ventas pero no porque el mercado creció sino porque le ha quitado clientes a su competidora. De manera que lo que gana un anunciante es usualmente el resultado de lo que pierde un competidor. La publicidad, pues, puede compararse a un juego suma cero en el que unos ganan y otros pierden.

Puede ocurrir que el mercado crezca, es decir, que la torta, en efecto, aumente su tamaño, pero para ello es necesario que ocurra un hecho fundamental: que se incremente el poder de compra de productores y consumidores, o sea, que ambos obtengan más dinero.

5.     Efecto sobre el ingreso nominal y real

Pero el aumento de las remuneraciones de los factores de la producción plantea otro problema: la situación del ingreso real y nominal. Cuando se incrementa el ingreso nominal hay una tendencia a la disminución del ingreso real, es decir, a la disminución de la capacidad de compra, debido a la inflación. De manera que para que el incremento del ingreso tenga un impacto importante sobre el mercado sería necesario  que el efecto inflacionario fuese mínimo, porque si no fuese así el incremento del ingreso quedaría anulado por la inflación.

6.     Demanda potencial y demanda efectiva

La publicidad ejerce otro importante efecto económico: al mostrar la existencia de los productos y servicios crea una demanda potencial que si bien no puede ser satisfecha en el momento por la falta de recursos de los consumidores, puede convertirse luego en demanda efectiva al mejorar los ingresos de los consumidores.

7.     Las políticas macroeconómicas son las que modifican el mercado

De manera, pues, que son sólo las grandes decisiones de política económica las que modifican la estructura cuantitativa del mercado. Esas políticas son la política monetaria, fiscal y financiera por una parte; las políticas concretas de producción en el sector primario y secundario, vale decir, en energía, minería, agricultura e industria y las políticas en el sector comercial y de servicios.

Pero la más importante de todas las políticas macroeconómicas es la política de empleo y salarios. Ella es la que determina el bienestar de la sociedad. Sin empleo  y sin ingresos apropiados no hay posibilidades de progreso social. Los gobiernos fijan el salario mínimo y crean incentivos o perturbaciones a la generación de empleo en el sector privado de la economía. De ello depende en buena medida la demanda efectiva de la sociedad. El gobierno, además, a través del gasto público, es la locomotora de la economía. El gasto público es fundamental para el bienestar colectivo. El resultado de las políticas de restricción del gasto público es más pobreza y más desempleo, en consecuencia, menos consumo.

8.     Publicidad, crecimiento económico, equilibrio o recesión

El crecimiento económico es la acumulación neta de capital y es producto de nueva inversión.  El crecimiento es, en consecuencia, el que permite crear nuevos empleos.

La otra opción económica es el equilibrio, el mantenimiento del status quo, a través de la inversión de reposición.

Otra alternativa económica es el retroceso, la recesión, es decir, la reducción del volumen de inversión y de consumo.

La inversión en publicidad tiene una cualidad que no se presenta en otras actividades económicas: su permanencia en el tiempo. La publicidad se realiza en tiempos de crecimiento económico, de equilibrio y de recesión. Como es obvio suponer, en tiempos de crecimiento el volumen de inversión publicitaria es mayor, pero lo interesante del asunto es que aún en las circunstancias económicas más adversas la publicidad tiende a mantenerse en el mercado.

9.     Conclusiones

-       La publicidad no incrementa el tamaño del mercado, su estructura cuantitativa; en consecuencia, no es una herramienta para el crecimiento económico.

-       Lo único que incrementa el tamaño del mercado, su estructura cuantitativa, es el aumento de las remuneraciones de los factores de la producción.

-       La publicidad, en cambio, si modifica la estructura cualitativa del mercado, porque obliga a los competidores a mejorar su oferta de bienes y servicios en precios, calidad y cantidad.