Índice
- Extracto
- Herramienta de la
microeconomía
- La publicidad modifica
la estructura cualitativa del mercado
- El mercado crece sólo si
se produce un incremento en el ingreso de los factores de la producción
- Efecto sobre el ingreso
nominal y real
- Demanda potencial y
demanda efectiva
- Las políticas
macroeconómicas son las que modifican en mercado
- Publicidad, crecimiento
económico, equilibrio o recesión
- Conclusiones
1. Extracto
Muchas personas piensan que la
publicidad incrementa el tamaño del mercado. La idea es lógica y tiene sustento
aparente porque, en efecto, la publicidad aumenta las ventas de los productos
que se anuncian, pero en realidad no amplía el tamaño del mercado; en
consecuencia, la publicidad no es un instrumento para lograr el crecimiento
económico, entendido éste como la acumulación neta de capital. En los
siguientes epígrafes explicaremos por qué.
2. Herramienta de la microeconomía
Uno de los objetivos fundamentales de
la microeconomía es el estudio de la conducta del consumidor y de la empresa
para mejorar el comportamiento de ambos. La función básica de la publicidad es
presentar al consumidor las opciones de bienes y servicios existentes en el
mercado para que escoja entre esas opciones; la publicidad es, pues, una
herramienta utilizada por la
microeconomía para alcanzar uno de sus propósitos fundamentales.
3. La publicidad modifica la estructura cualitativa del mercado
Aunque la publicidad ejerce un efecto
global sobre los consumidores, no modifica la estructura cuantitativa del
mercado, lo que modifica es su estructura cualitativa; por eso decimos que no
tiene efectos directos sobre el crecimiento económico en términos de
acumulación neta de capital.
La publicidad modifica la estructura
cualitativa del mercado porque al mostrar las ventajas de un producto o
servicio obliga a la competencia a actuar para competir con ese producto. La
competencia se realiza en tres actividades: a) precio, b) calidad y c)
cantidad. Generalmente la publicidad se realiza en términos positivos, es
decir, destacando las ventajas del producto. Aunque puede haber una comparación
implícita, generalmente la publicidad elude la comparación directa entre
productos o la mención en negativo de la competencia. Todo ello contribuye a
modificar la estructura cualitativa del mercado.
Si no existiese la publicidad, los
consumidores no podrían conocer las ventajas y/o desventajas de los productos
en forma masiva como si lo hacen hoy a través de la publicidad en los medios de
comunicación.
4. El mercado crece sólo si se produce un incremento en el
ingreso de los factores de la producción
La única manera de que el mercado
incremente su tamaño es a través del crecimiento del ingreso de los factores de
la producción, sin ese crecimiento en los ingresos el aumento del volumen del
mercado no es posible. Y, viceversa, la única manera de que el mercado
disminuya su tamaño es mediante la reducción del ingreso de los factores de la
producción, lo cual ocurre por hechos concretos como: a) la reducción de la
inversión pública y privada, b) la disminución del gasto de consumo y b) el
aumento de la inflación.
La publicidad cambia los hábitos de
consumo y la distribución de la demanda de productos y servicios pero no
incrementa el tamaño del mercado. El mercado es como una torta. La torta se
divide en muchas partes. Unas partes son más grandes y otras más pequeñas. Debido
a la publicidad la torta, en su conjunto, no se agranda, son las partes las que
disminuyen y aumentan conforme al comportamiento de la publicidad. Si una
empresa hace publicidad y otra no hace
publicidad es muy probable que la empresa que anuncia incremente sus ventas
pero no porque el mercado creció sino porque le ha quitado clientes a su
competidora. De manera que lo que gana un anunciante es usualmente el resultado
de lo que pierde un competidor. La publicidad, pues, puede compararse a un
juego suma cero en el que unos ganan y otros pierden.
Puede ocurrir que el mercado crezca,
es decir, que la torta, en efecto, aumente su tamaño, pero para ello es
necesario que ocurra un hecho fundamental: que se incremente el poder de compra
de productores y consumidores, o sea, que ambos obtengan más dinero.
5. Efecto sobre el ingreso nominal y real
Pero el aumento de las remuneraciones
de los factores de la producción plantea otro problema: la situación del
ingreso real y nominal. Cuando se incrementa el ingreso nominal hay una
tendencia a la disminución del ingreso real, es decir, a la disminución de la
capacidad de compra, debido a la inflación. De manera que para que el
incremento del ingreso tenga un impacto importante sobre el mercado sería
necesario que el efecto inflacionario
fuese mínimo, porque si no fuese así el incremento del ingreso quedaría anulado
por la inflación.
6. Demanda potencial y demanda efectiva
La publicidad ejerce otro importante
efecto económico: al mostrar la existencia de los productos y servicios crea
una demanda potencial que si bien no puede ser satisfecha en el momento por la
falta de recursos de los consumidores, puede convertirse luego en demanda
efectiva al mejorar los ingresos de los consumidores.
7. Las políticas macroeconómicas son las que modifican el
mercado
De manera, pues, que son sólo las
grandes decisiones de política económica las que modifican la estructura cuantitativa
del mercado. Esas políticas son la política monetaria, fiscal y financiera por
una parte; las políticas concretas de producción en el sector primario y
secundario, vale decir, en energía, minería, agricultura e industria y las
políticas en el sector comercial y de servicios.
Pero la más importante de todas las
políticas macroeconómicas es la política de empleo y salarios. Ella es la que
determina el bienestar de la sociedad. Sin empleo y sin ingresos apropiados no hay
posibilidades de progreso social. Los gobiernos fijan el salario mínimo y crean
incentivos o perturbaciones a la generación de empleo en el sector privado de
la economía. De ello depende en buena medida la demanda efectiva de la
sociedad. El gobierno, además, a través del gasto público, es la locomotora de
la economía. El gasto público es fundamental para el bienestar colectivo. El
resultado de las políticas de restricción del gasto público es más pobreza y
más desempleo, en consecuencia, menos consumo.
8. Publicidad, crecimiento económico, equilibrio o recesión
El crecimiento económico es la
acumulación neta de capital y es producto de nueva inversión. El crecimiento es, en consecuencia, el que
permite crear nuevos empleos.
La otra opción económica es el
equilibrio, el mantenimiento del status quo, a través de la inversión de
reposición.
Otra alternativa económica es el
retroceso, la recesión, es decir, la reducción del volumen de inversión y de
consumo.
La inversión en publicidad tiene una
cualidad que no se presenta en otras actividades económicas: su permanencia en
el tiempo. La publicidad se realiza en tiempos de crecimiento económico, de
equilibrio y de recesión. Como es obvio suponer, en tiempos de crecimiento el
volumen de inversión publicitaria es mayor, pero lo interesante del asunto es
que aún en las circunstancias económicas más adversas la publicidad tiende a
mantenerse en el mercado.
9. Conclusiones
-
La publicidad no incrementa el tamaño del mercado, su
estructura cuantitativa; en consecuencia, no es una herramienta para el
crecimiento económico.
-
Lo único que incrementa el tamaño del mercado, su estructura
cuantitativa, es el aumento de las remuneraciones de los factores de la
producción.
-
La publicidad, en cambio, si modifica la estructura
cualitativa del mercado, porque obliga a los competidores a mejorar su oferta
de bienes y servicios en precios, calidad y cantidad.
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